販売とマーケティング
私がよく遭遇する 2 つの質問は
<オール>
仔牛の値段はどうやって決めるのですか?
どのように、誰にマーケティングを行っていますか?
最初に質問 1 に取り組みましょう。
価格の決定
Pennsylvania Association for Sustainable Agriculture の 年に一度の Farming for the Future 会議で私がこれまでに参加した中で最高のワークショップの 1 つは、 Leona Meat Plant の所有者および運営者である Mike と Chick Debach によるものでした。 彼らのプレゼンテーションでは、動物の処理に関連する数値を分解し、収縮 (枝肉がぶら下がったときに失われる水分の量)、カットアウト (脂肪、結合組織、骨) など、私がこれまで考慮したことがなかったものを数式に追加しました。 ）と輸送。以前は、生産コスト、ライブウェイト、ハンギング (ホット) ウェイトのみを扱っていました。そしてBIGがありました 特にファーマーズ マーケットの世界に足を踏み入れたときに見落としていた費用、つまりマーケティング .
最初のステップは、生きた動物の生産コストと生きた体重を知ることです。これにより、1 ポンドあたりの生産コストがわかります。例えば： <オール>
購入した子牛 $50
代用乳 $150
飼料 $25
子牛が 300 ポンドに育てられた場合、生産コストを決定する式は次のようになります:
総生産コストを生体重で割ったもの (50+150+25)/300 =生体重 1 ポンドあたり $0.75 次のステップは、生きている重量とぶら下がっている重量の割合を決定することです。何年にもわたって、300ポンドの範囲の子牛は、体の状態に応じて通常50〜55％の範囲を持っていることがわかりました.また、屠殺前の 12 時間以内に動物に餌を与えた場合、消化管には 15 ポンドもの物質が存在する可能性があることも考慮する必要があります。この例では、ハンギング ウェイトに 160 ポンドの値を割り当てます。
ハンギング ウェイトをライブ ウェイト X 100 で割った値 165/300 =55% の利回り ハンギング ウェイトの 1 ポンドあたりのコストを決定するには:
総生産コストをハンギング ウェイトで割った値 =1 ポンドあたりのハンギング ウェイトのコスト (50+150+25)/165 =$1.36 ハンギング ウェイト
通常、屠体単位で販売するほとんどの人は、これらの数値で停止し、請求書に屠殺コストを追加するだけですが、ファーマーズ マーケット、CSA、またはバイヤーズ クラブを通じて個別に包装された部位を販売する場合は、計算を続ける価値があります。総生産コストのより良いアイデアを得るために。
私は、最大 300 ポンドの子牛に定額料金を請求する食肉処理場と、カット、パッケージ、ラベル付けに 1 ポンドあたりの費用が設定された屠殺料金を課す食肉処理場を愛用してきました。同様に、セットアップ料金 (約 100 ドル) を支払った後にカスタム ラベルを提供してくれる処理業者と、独自のラベルを調達するように要求した処理業者 (10,000 あたり約 300 ドル) がありました。
この例では、子牛 1 頭あたり 110 ドルの一連の処理料金を割り当てます。見過ごされがちな重要な処理コストの 1 つは、輸送です。加工業者との間でかなりの距離を移動する場合（1 回は動物を降ろし、もう 1 回は完成品を受け取るために 2 回往復することを忘れないでください）、あたりの輸送費を含めると役立ちます。動物 方程式のこの部分で。生きた動物の配送には、燃料に約 25 ドル、完成品の受け取りに約 15 ドルかかることを知っています。一度に 3 頭の子牛を連れて行くと、子牛 1 頭あたりの輸送費は約 13 ドルになります。これにより、処理コストは子牛 1 頭あたり 123 ドルになります。
処理のコストを取得するには:
吊り下げ重量を処理コストで割った値 165/123 =処理に 1 ポンドあたり $1.34
これで、完成品の 1 ポンドあたりの実際のコストについて理解が深まりました。
1 ポンドあたりのコスト ハンギング ウェイト + 1 ポンドあたりの処理コスト $1.36 + $1.34 =1 ポンドあたり $2.70 しかし、待ってください。特にファーマーズ マーケットに行く場合は、他にもあります。この数字は、市場のシーズンを経験しており、総売上高と総市場費用 (市場申請手数料、ベンダー手数料、賠償責任保険を含む) を把握していない限り、入手するのは非常に困難です (これは、農場または住宅所有者の保険であり、ほとんどの市場で必要とされています)、輸送、販売する各管轄区域の保健部門のライセンス料などです。長年にわたる私の経験では、これらのコストは次のように追加されることがわかりました製品を顧客の手に渡すためのコストの 35%。つまり、
$2.70 x .35 =0.95 1 ポンドあたり 3.65 ドルの卸売費用 この時点ではまだ安価に聞こえるかもしれませんが、方程式の最も重要な部分をまだ考慮に入れていません….
利益 .はい、農家は利益を上げなければなりません。典型的な小売店と同じように、マークアップは 100% で、製品 1 ポンドあたりの最小コストは
枝肉全体の平均で 1 ポンドあたり $7.29 になります。 一部のカットは他のカットよりも高価ですが、最初の数回（そして時には時間が経つにつれて）、私は子牛から販売可能なすべての部分を在庫し、その特定の動物の1ポンドあたりの平均コストがいくらになるかを判断します.数値に達していない場合は、すべてのカットの価格を調べるときが来ました.枝肉をカットする方法を決定する技術はありますが、製品の価格設定にも技術があります.ポンドあたりの平均コストを決定したら、今度は個々のカットを公開市場に合わせます。テンダーロイン、スカロパイン、カツレツ、ロース＆リブチョップ、オッソブコなどの特産品などのプレミアムカットはプレミアム価格になり、シチュー肉とひき肉は最安値になります.ローカルも強くお勧めします.ファーマーズマーケットや小売店など、他の市場を訪れて価格を測定することによる偵察。製品の価格設定が低すぎると、次の 2 つの最大の間違いが発生する可能性があります。 <オール>
現在の市場が負担できるものを請求しないことによる利益の損失
経験豊富で知識のある仲間のベンダーの価値を下げて怒らせる
農家直送の価格はスーパーマーケットや小売店よりも安くあるべきだと多くの人が信じ込まされてきましたが、人道的に育てられた子牛、バラの子牛、牧草地の子牛、または自然に育てられた牛乳で育てられた子牛などの製品は、 （あなたの農法を説明するために製品をブランド化しようとしているものは何でも） プレミアム製品 .子牛肉に通用する市販のペースト状の薄いボール紙ではありません。
商品が安くあるべきだという考え 食料品店にあるものよりも完全に間違っています。大都市の市場の 1 つから 1 マイルも離れていないところにある高級食料品店に行って、ホタテ貝が2 倍の値段で売られているのを見つけたとき、市場価格がどうなるかを知りました。 私と同じくらい。リブチョップのサイズ、霜降り、肉の色から判断すると、子牛は箱に入れられているか鎖でつながれていて、主に穀物を食べていて、牧草を食べることができず、貧血で、おそらく500ポンド近くの体重があったことがわかりました。収穫された – 確かに ない プレミアム製品。なんというモーニングコール。どうやって競争したの?
そして、ここで方程式の 2 番目の部分が登場します…..マーケティング。
マーケティング:あなたの製品を他の製品と差別化する
マーケティングと広告の違いは、簡単な言葉で説明されたことがある。 広告 潜在顧客に商品を販売していることを伝える方法です。彼らはそれを必要とするのでそれを買うつもりです。 マーケティング 顧客にあなたの製品を購入すべき理由を伝えています。
1980年代の工業用子牛に対する動物の権利キャンペーンのおかげで、子牛は、半分意識のある人なら誰でも避けられる醜い製品として中傷されてきました.仔牛は、公の市場に持ち出し、看板を立てて販売を待つことができない製品です。人々は通りかかって冷笑し、あからさまに失礼なコメントをし、市場マネージャーに不平を言い、あなたのスタンド、市場、農場をピケすると脅迫します。そのため、仔牛の飼育とダイレクト マーケティングに関心のあるすべての人にとって、重要なのです。 製品のマーケティング方法を学び、製品が他とは異なる理由についてストーリーを語ることができます。
私のマーケティングの基本は、常に私の農場でオープンドアポリシーを持つことです.子牛だけでなく、あらゆる種類の家畜、家禽、農産物で肉がどのように育てられているかを直接見ることができます。ためらいのない 100% の透明性は、多くの潜在顧客を購入へと向かわせています。
次に、ロットでストーリーを伝えます 写真の。市場に掲示されているバナー、農場のウェブサイト、フェイスブック、ツイッター、農場の月刊ニュースレターには、牧草地にいる子牛の画像が掲載されています。私の子牛がどこから来て、どのように育てられ、何を食べ、最終的にどこで加工されるかを顧客に示します.しかしそれだけではありません。
顧客は自分の食べ物に関する事実を知りたがっています。私たちはラベルリーダーの国になりました。見込み客にあなたの製品について伝えてください。
これは私がすべてのファーマーズ マーケットに掲示しているサインです:
———————————————————-
バラの子牛:違いを理解する
ペイントハンドローズ+ 対
Veal Commercial White Veal – + 生後牛と一緒にいる-すぐに連れ去られる+ 初乳で自然に育てられる- 強制給餌された抗生物質と電解質+ 地元の家族の酪農場からペインテッド・ハンド・ファームに直接運ばれる.- 何百マイルもトラックで運ばれ、多くの場合、大きな競売牛舎を経由する.+ すべての非-薬用全乳製品– 多くの場合、大豆および血漿ベースの薬用粉乳のみを与えます + 乳首を与えます– バケツで与えます + ホルモンを注射したことはありません– 急速な成長を促進するために違法に使用される合成エストロゲンインプラントです.+ 抗生物質は使用しません.– 抗生物質の予防的使用. + 屋外で小グループで飼育– 個々の木枠に数百頭の他の子牛が詰め込まれています。+ 切断はありません。– 耳タグ付きまたはノッチ付き + たくさんの草と日差し– コンクリートと暗闇の中での生活 + 家族経営の 地元の USDA で処理されます施設.– 何千マイルもトラックで大規模な加工業者に運ばれました.私は、私たちの食品システムの 100% の透明性を信じています.いつでも気軽に私たちの農場を訪れて、自分の目で確かめてください.—————————————— ———————-
特に他の肉と比較して、科学的な栄養情報を顧客と共有します。たとえば、これらは牛肉と子牛の栄養成分表です。消費者は、子牛肉は牛肉に比べてカロリーと脂肪が低いことがわかります.
ほとんどの人は子牛を食べて育ちませんでした。指示、レシピ、アイデアは、教育に加えて、常に私のマーケティング プランの重要な部分でした。レシピは私のウェブサイト、ブログ、Facebook に写真付きで投稿されます。印刷されたレシピは、常に市場で入手できます。私のウェブサイトからいくつか紹介します。洋ナシと芽キャベツを添えた仔牛のチョップ 子牛のロースト スカッシュ添え .
状況によっては、場所や地域の保健局の規制によっては、子牛肉製品をサンプリングすることをお勧めします.屋内市場に参加し、電気とシンクを利用できるようになったとき、電気フライパンで子牛のソーセージを調理して、顧客に味わってもらいました。しかし、野外市場や新しい規制により、ライセンスと健康コードの要件が非常に厳しくなり、肉製品の試食をやめることにしました.
顧客との会話方法を知る
子牛肉などのニッチな製品を販売するための鍵は、生産者が自社の製品について十分な知識を持ち、潜在的な顧客、特に軽蔑的なコメントをする人々と簡単かつ迅速に情報を共有できるようにすることです.以下は、私が最も頻繁にやり取りする内容の一部です。
お客様: 赤ちゃん牛を暗闇の中で箱に入れ、抗生物質やホルモンをすべて与えて、どうしてこんなに残酷なことができるのでしょう。
プロデューサー: 私の子牛は、大きなパドックと牧草地で手で育てられています。彼らは一生自由に動き回ることができ、化学物質や薬物を受け取ることはありません。子牛にホルモンを使用することは違法であり、使用されたとしても大きな違いはありません.さらに、私が与える代用乳には大豆や血漿は含まれていません.私の子牛は鎖でつながれたり切断されたりすることはありません。収穫されるまで、できるだけ自然な生活を送っています。私は農家です。いつでも農場に来て、自分の目で確かめてください。
お客様: 子牛肉は食べられません。赤ちゃんです。私は赤ちゃんを食べません。
プロデューサー: 基本的に、あなたが食べているすべての動物は厳密には「赤ちゃん」です。肉用のニワトリは生後 6 ～ 8 週間、豚は生後 4 ～ 6 か月、ラムとヤギは生後 1 年未満で収穫されます。狂牛病の可能性があるため、米国農務省は脊柱を完全に除去することを要求しているため、牛肉生産者は 30 か月前に動物の体重を測定する必要があります。私のふくらはぎは若いかもしれませんが、それでも体重は 400 ポンドにもなります。私は農家で、大きな動物を扱いたくありません。
お客様: オーガニックのグラスフェッド ビーフは食べますが、子牛は食べません。人道的ではありません。
プロデューサー: 牛乳、バター、アイスクリームなどの乳製品を食べますか?もしそうなら、牛は牛乳を生産するために赤ちゃんを産まなければならないので、子牛の商業産業に貢献しています.乳牛の雄の子孫、特にジャージーやガーンジーなどの小型の牛の場合、現実には、肉用に飼育するには経済的に実行可能ではないため、オークションにかけられるか、出生時に殺されます。生後数日で数百マイルとは言わないまでもトラックで運ばれ、多くの場合死亡します。子牛の市場が低迷しているときに、運送業者とオークション納屋のコミッションを支払った後、農家が最終的に損失を被ることがあります。私の農場から 5 マイル以内にあるすべての子牛は、地元の家族が経営する小規模な酪農場から調達しています。私の農家は、私が子牛を迎えに行く前に、子牛に母乳を 3 ～ 5 日間与えます。さらに、公開市場で何を求めているかに関係なく、私は常に農家に子牛の公正な価格を支払います.最初の 1 か月はペアでボトルに入れ、十分な栄養を摂取できるようにします。その後、4 ～ 8 匹のグループで牧草地に出て、そこで走ることができます。真実は、ある時点で乳用子牛の成長率が失速し、まともな肉牛を作るためにこぶを乗り越えるには多くのインプットが必要です.飼料、水、スペース、燃料などの資源に関しては、自然に育てられた仔牛は牛肉よりもはるかに持続可能です。
お客様: 色が薄くないので、本物の仔牛ではありません。
プロデューサー: USDA によると、この動物は仔牛に分類されています。この動物は生涯のほとんどの間草にアクセスでき、健康であったため、色がよりピンク色になっています。仔牛の色が極端に薄いのは、その仔牛が貧血であり、生涯を通じて木枠につながれたり、鎖でつながれたりしていた可能性が高いためです。色が薄いほど良い子牛であるという考えは、米国で子牛の生産が垂直統合され工業化されたときのビーフ チェックオフ プログラムによるマーケティング キャンペーンでした。 Pale veal has little flavor and a mushy consistency. That’s why its often breaded and covered in sauce. One of my loin chops is like eating a little T-bone. It tastes just fine by itself. If you don’t believe me or like them, I’ll return your money.
In these conversations, I’ve not only assuaged the customer’s concerns, but go a step further to educate them about my farming practices versus industrial practices. And no one has ever asked for their money back.
But unfortunately, not all exchanges end positively in a sale. I’ve tried for years to get a trendy local food coop to carry my veal, but their answer is always the same, “We’re worried it would upset our members.” I have offered to write an educational article for their newsletter as well as their website and hand out samples with a educational display in their store, but they still declined. Yet as I peruse the store on a regular basis, I see products from farms with less-than-stellar agricultural, environmental and social practices. It is that stigma that I hope to diminish through sharing my experiences with raising and selling veal.
Who are the customers and where do you sell?
Over the years I’ve sold my veal through a variety of outlets in a myriad of cuts–whole carcasses, by the half, off the farm, through CSAs and buyers clubs, to individuals, upscale butcher shops and restaurants, but by far, my most successful avenue has been through direct sales at farmers markets. While the majority of buyers tend to be middle to upper income educated people who have traveled internationally, many of my customers are immigrants for whom veal was a staple of their diet in their homeland, They all say the same thing, “You raise real veal,” as they are often appalled at the quality and price of products found in grocery stores and specialty meat markets.
Early in my veal rearing venture, I’d imagined that restaurants would make up the bulk of my business, but that was prior to the popularity of nose-to-tail establishments and practically all the chefs only wanted the choice cuts in quantities I didn’t have the resources to provide.
For instance, the first thing most chefs ask for when I tell them I raise veal are the sweet breads, which are a fatty gland (thymus) found in the throat of a young animal. Recently, I had three calves processed and ended up with a half pound of sweet breads. Considering a trendy joint can go through twenty pounds of sweet breads a week, that would equate to processing one hundred twenty (120) calves each week just to meet the demand. Similarly, kidneys, liver and tongue are frequently requested items–all of which are in very limited quantities per animal. Chances are if you see these items as standard fare on a menu, they are coming from a not-so-nice place.
Another popular item chefs want are the bones. Any restaurant worth their salt understands the depth and clarity veal broth and demi glaze brings to fine dining.
“I go through fifty pounds of veal bones a week,” said the chef of a local establishment when I was picking his brain at a party. Quickly I did the math in my head. Three hundred pound calf yields twenty to twenty five pounds of bones if I part it into cuts, and thirty to thirty five if I turn all the meat into sausages, ground meat and boneless cuts. Later I would learn that places such as the Greenbrier go through as much a four hundred pounds of veal bones every week . This was definitely not my market.
Similarly, I have had chefs want to ‘cherry-pick’ the cuts and then demand a wholesale price. When I explain that the only way they are going to get wholesale price is by taking a whole carcass, they’ve tended to balk. While this is not true for all establishments, many want terms of 30 to 60 days and sadly, I still have outstanding invoices from a number of now-defunct restaurants who wanted to only source local and sustainably-raised ingredients.
As CSAs and Buyers Clubs gain in popularity, they too, should be considered an option. However, as veal is not a staple item on American family menus, it tends to be pushed into the “specialty” category with lamb, goat and rabbit as opposed to beef, pork and chicken.Consider partnering with an existing produce CSA to offer products on a monthly basis. Also gaining steam are local “food hubs” where producers drop off product to be picked up by multiple purchasers.
Regardless of which audience you choose to market your veal, your job is not just to produce a phenomenal product, but to also educate your customers about the benefits of purchasing your product. For me, that means championing:
- Humane
- Pasture-raised
- No antibiotics or hormones
- Environmentally sound and sustainable
- Small carbon footprint
- Healthier
- Locally produced and processed
As the popularity of local and sustainable foods increases, customers are taking pride in the fact they are choosing grass-based and artisan foods, but tend to shy away from the meats which have the potential to make the biggest impacts in animal welfare, farm viability and the environment.
When I’m in an in-your-face mood, I like to tell people that if you are drinking organic/raw/local milk and eating locally farmstead/artisan cheeses or ice cream, then you should also be consuming the veal that is produced by these dairy farmers. Just as consumers have moved away from industrially produced mainstream dairy and meat products in lieu of ethically and sustainably produced foods, the same should hold true for the consumption of veal.
In my experience, the farmers who truly care the most for their animals are more than happy to establish a relationship with a new/beginning/small scale farmer who wants to humanely produce veal. Repeatedly, I’ve been told that sending calves to auction is one of the most distressing parts of being a dairy farmer, but in their all-too-busy lives, raising and marketing calves for veal is something there just isn’t time for. Worse, for some dairy farmers who sell their fluid milk to a cooperative, their contract stipulates that they cannot raise veal for sale using the milk the coop has agreed to purchase.
As someone who has worked in both the food and farming industries, I see a huge opportunity for both sustainably-minded farmers and consumers to participate in an equitable and sustainable paradigm by choosing to raise and eat veal.
Thanks for joining me on this trip into the importance of raising and eating veal.
